انواع فن آوری‌های CRM
برای تسهیل مدیریت ارتباط مشتریان، می‌توان از فن آوری‌هایی استفاده نمود که موجب آسانی برقراری ارتباط و افزایش رضایت مشتری می‌شود. این فن آوری‌ها به سه بخش کلی تقسیم می‌شوند:
الف: CRM عملیاتی
به کاربردهایی ازCRM می‌پردازد که رودر رو با مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی پسخوان و پیشخوان سازمان می‌شود.
CRM عملیاتی، در پی پیاده سازی بهترین رویه‌های سازمانی برای افراد و محیط کار است .
CRM عملیاتی را می‌توان به سه شاخه تقسیم نمود: خودکارسازی کادر فروش، خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان و پشتیبانی و خدمات مشتری .
- خودکارسازی کادر فروش : ابزار خودکارسازی کادر فروش، به منظور بهبود بهره وری فروش میدانی طراحی شده اند . فرایندهای اساسی که خودکار می‌شوند عبارتند از: مدیریت حساب‌های مشتری، مدیریت تماس، مدیریت قیمت دهی، پیش بینی مدیریت فروش، همزمان سازی و پیکر بندی یکپارچه محصول
- خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان : این بخش از CRM به جنبه‌های اجرایی مدیریت تبلیغات می‌پردازد. هدف خودکار سازی بخش بازاریابی سازمان، برنامه ریزی و مدیریت مبارزه‌های تبلیغاتی چندکانالی و جامع است .
- پشتیبانی خدمات مشتری : بیش تر به قسمت‌های مربوط به کمک رسانی و پشتیبانی از استعلام‌های مرسوم مشتریان که از طریق تلفن زدن به مرکز تماس صورت گرفته شده است، می‌پردازد . شکل پیشرفته تر این مراکز تماس، مرکز تعامل با مشتری نامیده می‌شود که درآن، کانال‌های ارتباطی مختلف ( مانند اینترنت، تلفن، دورنگار و ارتباط رودررو ) به کار می‌روند.
ب: CRM تحلیلی
CRMتحلیلی عبارت از بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارایه گزارش به استفاده کنندگان داده‌های مشتری است. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی، در یک تعامل دو طرفه هستند.
CRMتحلیلی شامل کاربردهایی است که داده‌های مشتری تولید شده توسط CRM عملیاتی را، به منظور مدیریت عملیات تجاری، تجزیه و تحلیل می‌کند. در این روش، همه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش، تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود .
نکته:
سیستم CRM تحلیلی، مهم ترین نوع از CRMاست؛ به این صورت که شامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت برقراری ارتباط با مشتری، به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر، این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های CRMقرار می‌گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می‌شود .
ج: CRM تعاملی
شامل خدمات مشارکتی است که تعامل‌های میان مشتریان و سازمان را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباطی برمبنای مشارکت، به ایجاد ارزش دوره عمر مشتریان فراتر از مبادله کمک می‌نماید.
CRM تعاملی، به معنای مشارکت تما‌می‌کانال‌های ارتباط با مشتری است . در این مدل، هم چنین هماهنگی بین تیم کارکنان و کانال‌ها پشتیبانی می‌شود .
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌نمایند .
این سیستم به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که اکثر فرآیند‌ها ( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می‌گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.
CRM تعاملی راه حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را طوری کنار هم قرار می‌دهد که سازمان‌ها توانایی خدمت رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان را پیدا کنند.
مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی( E. CRM)
امروزه اهمیت مشتری در سازمان‌ها چنان بالارفته است که گرایش سازمان‌ها از محصول محوری به مشتری محوری تغییر پیدا کرده است.
با توجه به استفاده گسترده از اینترنت در دنیای امروز، دیگر روش‌های سنتی برای رسیدن به مفاهیم اساسی CRM جوابگو نیست. درچنین شرایطی، E. CRM به عنوان یک استراتژی بازاریابی، فروش و خدمات آنلاین می‌تواند در شناسایی، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگ ترین سرمایه شرکت می‌باشند، ایفای نقش نماید.
بحث مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی، نتیجه یکی از تغییرهای بنیادین در باورهای تجاری است و آن، تغییر رویکرد سازمان‌ها از روابط انبوه و کلی با گروه‌های مختلف مشتریان، به روابط تک تک و مجازی با آن‌ها از طریق فن آوری اطلاعات و ارتباط است.
فن آوری E. CRM
فن آوری، یکی از ابعاد مهم اصلی CRMاست. یکی از فن آوری‌هایی که در CRM کاربرد زیادی دارد، همان فن آوری اطلاعات است .
با ورود فن آوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری، تغییرهای گسترده ای در رویکرد سازمان‌ها به مشتری و به ویژه در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فن آوری در CRMو تبدیل آن به E. CRM ، نوآوری‌هایی را فراهم آورده است که پیش از این در CRM سنتی قابل پیش بینی نبود.
فن آوری‌های نوین اطلاعاتی، امکان پیاده سازی E. CRM در همه مراحل فعالیت‌های فروش، بازاریابی، خدمت دهی و غیره را فراهم می‌نماید که این امر در نتیجه، حداکثرسازی سود آوری در ارتباط را از طریق درک بهتر نیاز مشتریان به دنبال دارد.
برقراری ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار شرکت‌ها نسبت به علایق و نیازمندی‌های فردی هر مشتری، می‌تواند امر طراحی و پیاده سازی E. CRM و در نتیجه، سود آوری را تسهیل نماید.
مزیت‌های استفاده از E. CRM، نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی
استفاده از فن آوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، مزایای زیادی دارد. دراین بخش به مزیت‌های عمده استفاده از فن آوری اطلاعات در CRM و عوامل تشویق کننده شرکت‌ها برای استفاده از E. CRM اشاره می‌شود:
- درآمد بالاتر: تحقیق‌ها نشان می‌دهد که ارتباط کاملا مستقی‌می‌بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد. پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه‌های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند .
- حفظ مشتریان سودآور و وفادار: E. CRM با حفظ مشتریان سودآورتر و وفادارتر از طریق خدمات بهبود یافته و شخصی شده، افزایش تعامل با مشتری و مدیریت مطلوب تر چرخه حیات مشتری، منجر به فروش بیش تر و سود بالاتر برای شرکت می‌شود.
- هزینه‌های کم تر: از طریق E. CRM، بازارهای بیش تری مورد هدف قرار می‌گیرند. از این رو به واسطه مراجعه کم تر مشتری، افزایش خدمت رسانی به مشتری و استفاده ازکانال‌های جدید و مقرون به صرفه، هزینه‌های شرکت که مربوط به مشتریان است، کاهش می‌یابد.
- هزینه‌های تبلیغاتی کم تر: ایجاد ارتباط فرد به فرد در فضای مبتنی بر اینترنت، موفق ترین حالت تبلیغات است . فراهم کردن محیط ارتباط مجازی جهت به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریان، بهترین مثال در این مورد است که می‌تواند هزینه‌های جانبی تبلیغات را کاهش دهد .
مراحل پیاده سازی E. CRM
- برنامه ریزی : تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیت‌های لازم به منظور کسب هدف‌های مورد نظر، که این فعالیت‌ها برای برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری باید توسعه یابد و در واقع این امر، یک نقشه استراتژی سازمان برای ایجاد وفاداری و رضایت مشتری است .
- محاوره با مشتری : گفتگو با مشتریان از طریق کانال‌های مختلفی چون اینترنت، اینترانت، ایمیل و … صورت می‌پذیرد . بنابراین سازمان به فرایندها و سیستم‌هایی نیاز دارد که هر یک از کانال‌های ارتباطی را اداره کند.
- فرایند اطلاعاتی : در این مرحله، تما‌می‌اطلاعات به وجود آمده در طی مرحله محاوره، ثبت می‌گردد و از کسب کامل نیازها، خدمات و درخواست مشتری، اطمینان حاصل می‌شود .
- بهره برداری : تما‌می‌اطلاعات جمع آوری شده درباره مشتریان در سه مرحله قبل، در مرحله بهره برداری به کار بسته می‌شود و از دانش به دست آمده، برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری، استفاده می‌شود .
هدف‌های مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
- قرار دادن مشتری در راس امور
- حرکت از محصول گرایی به مشتری گرایی
- ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد
- بهره برداری از تکنولوژی
- نوآوری،کیفیت، بهره وری در فرایندهای کسب و کار
- بهبود یافتن خرید و فروش
- سودآوری سازمان
- توسعه وابستگی‌های ماندگار و بلندمدت بین شرکت‌ها و مشتریان
- ایجاد وفاداری در بین مشتریان سودآور سازمان
چالش‌های موجود در مسیر E. CRM
رویکرد E. CRM در مسیر خود با چالش‌هایی مواجه است، از جمله:
- ایجاد رابطه از راه دور و غیر شخصی از طریق اینترنت، چالشی برای کسب اعتماد است . به عبارت دیگر، موضوع اعتماد می‌تواند به یک مانع مهم در مسیر E. CRM محسوب گردد .
- افزایش خطر دستکاری داده‌ها و یا از دست دادن اطلاعات نیز می‌تواند عنصر دیگری باشد که E. CRM را با کندی مواجه می‌نماید .
- عدم وجود رابطه چهره به چهره و عدم حمایت دولت در مسیر اجرای E. CRM، چالشی بزرگ است.
- در تلاش برای پیاده سازی سریع E. CRM، تعداد زیادی از شرکت‌ها قبل از تدوین راهبرد، به پیاده سازی E. CRM مبادرت می‌ورزند . طبق گزارش‌های منتشر شده، بسیاری از شرکت‌ها از سیستم E. CRM خود ناراضی هستند .
- طولانی شدن فرایند پیاده سازی، می‌تواند نشان از ضعف در استقرار E. CRM باشد .
- مقاومت کاربران نهایی، به عنوان یک احتمال مطرح در پیاده سازی E. CRM می‌باشد .
- اگر فرایند جدید همراه با شناخت از وضعیت سازمان شکل نگیرد، ممکن است در جلب همکاری کارکنان با نارسایی‌هایی مواجه شود و موفقیت طرح را خدشه دار کند .
- o عدم همکاری کارکنان سازمان موجب می‌شود هزینه و زمان پیاده سازی E. CRM آنقدر افزایش یابد که مشتریان خسته شوند. بنابراین توجه همزمان به مشتری و فن آوری، در موفقیت این طرح‌ها موثر به نظر می‌رسد .
استاندارد مدیریت شکایت‌های مشتری ISO ۱۰۰۰۲: ۲۰۰۴
این استاندارد بین المللی، راهنمایی لازم برای طراحی، برنامه ریزی و ایجاد یک فرایند موثر و کارآمد در بررسی شکایت / عدم رضایت را در تما‌می‌زمینه‌ها در بر دارد .
اطلاعات بدست آمده از طریق فرایند بررسی شکایت / عدم رضایت، می‌تواند منجر به بهبود تولید و فرایندها شود . شرکت‌ها با کنترل موثر شکایت، شانس زیادی برای بررسی درخواست مشتریان خواهند داشت و می‌توانند شکایت مشتری را به رضایت آن، تبدیل کنند.
در مقطعی که نارضایتی به طور کامل پیگیری می‌شود، به بهبود شهرت سازمان صرف نظر از اندازه، مکان و محدوده، منتهی می‌گردد . ارزش این استاندارد بین المللی در بازارهای جهانی از زمانی که هدف، ایجاد صمیمیت در ارتباط با مشتری تعریف شد، بیش تر مشهود شده است.
دستاوردها و مزایای سیستم مدیریت شکایت و رضایت مشتری ISO10002:2004
مزیت‌های حاصل از استفاده از این استاندارد، به شرح زیر است:
– فراهم آوردن امکانات ساده برای دسترسی شکایت کنندگان به فرآیندی پاسخ گو
– افزایش قابلیت سازمان برای رسیدگی به نظرها و شکایت‌ها به طور مستمر
– افزایش قابلیت سازمان برای حذف علل شکایت‌ها و بهبود عملیات
– کمک به سازمان برای ایجاد رویکرد مشتری محور در حل شکایت و ترغیب کارکنان برای بهبود مهارت‌های کاری خود
– پی ریزی مبنایی برای بازنگری و تحلیل مستمر فرآیند رسیدگی به شکایت‌ها و حل آن‌ها
– تشخیص و توجه به نیازها و انتظارهای مشتریان
– در جریان گذاشتن شکایت کننده از روند رسیدگی به شکایت و احترام به نظرهای وی
مفاد استاندارد ISO 10002
این استاندارد در بر گیرنده مفاد زیر است :
- افزایش رضایت مشتری از طریق مشتری مداری؛ شامل بازخوردها، رفع شکایت / عدم رضایت دریافتی، و افزایش قابلیت سازمان در راستای بهبود محصول‌ها و خدمات ارایه شده به مشتری .
- مشارکت و تعهد مدیریت ارشد، به واسطه به کارگیری مناسب منابع؛ مانند آموزش پرسنل
- تشخیص و ارجاع نیازها و انتظارهای مشتریان شاکی / ناراضی، به مسوول مربوطه
- تجزیه و تحلیل و ارزیابی شکایت / عدم رضایت، در جهت بهبود محصول و کیفیت خدمات ارایه شده به مشتری
- ممیزی فرایند بررسی شکایت / عدم رضایت
- بازنگری اثر بخشی و کارایی فرایند بررسی شکایت
اندازه گیری رضایت مشتریCustomer Satisfaction Measurement (CSM)
اندازه گیری رضایت مشتریان، ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارایه کرده است و سازمان را در تشخیص ضعف‌هایش و تلاش برای برطرف کردن آن‌ها یاری می‌دهد.
مراحل اندازه گیری رضایت مشتریان
اندازه گیری رضایت مشتریان، دارای مراحلی به شرح ذیل است:
- شناسایی انتظارهای مشتری
- طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارهای مشتری
- تولید و تحویل
- مدیریت انتظارهای مشتری
- سنجش رضایت مشتری
تاثیرهای رضایت مشتری چیست؟
رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می‌شود:
- تکرار خرید مشتری
- خرید کالای جدید
- خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی، به کالا تمایل پیدا کرده اند.
نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تما‌می‌مکانیسم‌ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران، فعال تر و موفق تر عمل می‌کنند.
