وظیفه‌های CRM
وظیفه اصلی CRM، تسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان است؛ به نحوی که مشتری احساس نماید با سازمان واحدی در تماس است که وی را می‌شناسد، برای وی ارزش قایل است و نیازهای او را به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی، مرتفع می‌نماید.
CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن، فقط به بالابردن معامله‌ها که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی است، محدود ن‌می‌گردد؛ بلکه CRM سعی دارد به دیدگاهی منحصر بفرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می‌شود.
وظیفه و استراتژی CRM بر اساس مبانی زیر طراحی می‌گردد:
- ساماندهی ارایه خدمات براساس نیازهای مشتری
- بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
- پیاده سازی فرایندهای مشتری محور
اثربخشی CRM
برای آن که یک سیستم CRM اثربخش باشد، سازمان باید تصمیم بگیرد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع آوری این اطلاعات، چه چیزی را دنبال می‌کند.
یک سازمان ممکن است از راه‌های بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد، مانند نامه نگاری، وب سایت، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیم‌های سیار فروش و …
نکته
عملاً شاخص‌هایی برای سنجش میزان نیاز به پروژه‌هایCRMوجود ندارد؛ ولی یک راه عملی برای ارزیابی میزان نیاز به پروژه‌هایCRM، شمارش کانال‌هایی است که یک مشتری از طریق آن‌ها می‌تواند به سازمان دسترسی داشته باشد.
عناصر اصلی CRMدر افزایش درآمد سازمان
CRM سه عنصر اصلی زیر را در بالابردن درآمد سازمان، به کار می‌گیرد:
ارتباط:
ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و مشتریان
راندمان و بهره وری:
بالابردن راندمان کاری سازمان، با بهره گیری از سیستم‌های تهیه پاسخ‌ها، نامه‌ها و گزارش‌های خودکار، ایجاد امکان دسترسی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطلاعات سیستم و امکان ارسال سفارش‌ها و درخواست‌ها برای مشتریان، بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با افراد سازمان.
تصمیم سازی:
گردآوری اطلاعات مناسب، سیستم را در ارایه گزارش‌های مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری می‌نماید. این گزارش‌ها بر آمار حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان، درخواست‌ها، نیازها، فروش، بازاریابی و بازار را در اختیار مدیران قرار می‌دهند.
اصول CRM
فرآیند‌ها و برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس اصول پایه ای، به
شرح زیر هستند :
۱- هدف گذاری کردن تک تک مشتریان
۲- جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
۳- تماس‌های مستمر با مشتری
۴- انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری
فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری
فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان شامل چهار مفهوم زیر دانست:
– درک : جمع آوری اطلاعات، تحلیل مشتریان با هدف فهم و درک بیش تر بازار و مشتریان و نیازهای آن‌ها
-ایجاد : ساخت، پیاده سازی، منطبق سازی محصول و خدمات و ایجاد کانال‌های ارتباطی
– بدست آوردن : بهره گیری از سیستم‌های چند کاناله در ارتباط، نظیر تجارت الکترونیک و اتوماسیون فروش برای کسب منفعت بیش تر از مشتریان با اولویت تر
-نگهداری : حفظ مشتریان وفادار از طریق ارایه سرویس‌های خدمات پس از فروش و ارزش افزوده، مدیریت رضایت مندی مشتریان و …
نکته:
در فرآیند CRM، باید مشتریان با اولویت تر از جهت کسب منافع، شناسایی شوند و با ارایه خدمات ارزش افزوده به آن‌ها، زمینه تبدیل آن‌ها به یک مشتری وفادار برای یک سازمان، فراهم شود.
مراحل اجرای CRM
می‌توان تما‌می‌مراحل اجرای CRM را به چند مرحله زیر تقسیم نمود :
طراحی و ایجاد راهبرد : CRM
- هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه‌ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید.
طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبر : CRM
- اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه، مستلزم ایجاد تغییرهایی در نحوه انجام تعامل‌ها و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است.
در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیش تری را برای مشتری ایجاد نماید.
مهندسی مجدد فرایندهای کاری
- Ø طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود.
در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید قادر باشند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت نمایند که مرکز توجه این فعالیت‌ها، رضایتمندی مشتری باشد .
انتخاب نرم‌افزار مناسب :
- بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم‌افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و حتی‌الامکان خودکارسازی فرایندها بسیار با اهمیت است.
دلیل‌های ضرورت به کارگیری CRM
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات ساز سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلیل‌های زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان مطرح کرد:
- بهبود خدمات
- رضایت مشتری
- کاهش هزینه‌ها
- ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون‌ها مشتری.
عامل‌های شکست CRM
برخی مسایل عمده
با شکست مدیریت ارتباط مشتریبه شرح ذیل هستند:
– مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فواید نامحسوس .
– شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری
– فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .
– بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت‌های کاربردی
. مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است، ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده
کمک موثری ن‌می‌کند .
– تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .
نکته:
داشتن محصول متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
هدف در CRM، مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتریان نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایشان، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان خدمات، از یک سازمان خرید می‌کنند.
چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست
توجه به موارد
ذیل، موجب می‌شود که با کمک سیستممدیریت ارتباط مشتری، از شکست و
بازماندن از رقبا، جلوگیری نماییم:
• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخ گویی سازمان به مشتریان انجام
دهید .
• چهار جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری را در نظر بگیرید .
• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری، تصمیم گیری کنید.
• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به هدف‌های
سازمان را در نظر بگیرید .
• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید ؛ فرایندهای موجود مدیریت
ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .
• تما‌می‌سطوح و به ویژه عامل‌های مرتبط با مشتریان، خدمات در محل
مشتریان، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .
• نیازمندی‌های سازمان را به شکل ضروری، مطلوب و نه چندان مهم،
اولویت بندی کنید.
