با توجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به دریافت سهم عمده ای از بازارها داشته باشد حتماً مشتری مداری را سرلوحه امور خود قرار خواهد داد. در این راستا باید برنامه‌های کاربردی نحوه کسب رضایت مشتری مورد بررسی قرار گیرد و شکایات مشتریان به نحو مناسبی پاسخ گویی شود.
تدوین آرمان نامه،رسالت نامه و ارزش‌های سازمان در راستای رضایت مشتریان
رسالت نامه، علت وجودی سازمان را روشن می‌کند و به این سوال جواب می‌دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می‌کنیم.
آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و همه برنامه‌ها نیز بر اساس آن طراحی و اجرا شوند.
آرمان و رسالت خدمت به مشتری باید :
▪ نیت شرکت را به طور دقیق بیان کند.
▪ شرکت را از رقیبانش متمایز سازد.
▪ با زبانی قابل فهم، برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.
▪ قابل دستیابی باشد ؛ چون شرکتی که ادعایش بیش از عملکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می‌شود و کارمندان را با مشکل روبرو می‌سازد.
کیفیت، یکی از مهم ترین عوامل رشد سازمانها و رضایت مشتریان
سازمانها و شرکت‌هایی که بر نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان متمرکزند و به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.
هر سازمان یا شرکت باید ترکیب، عملکرد، دوام و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد.
مشتریان به ما کمک می‌کنند تا متناسب بودن محصول یا خدمات را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم.
نکته:
کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارهای مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصول، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری کند.
امروزه کل سازمان -از مدیران عالی تا کارکنان عادی- همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شرکت می‌شود.
درک انتظارهای مشتریان
اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظار او برآورده می‌شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارها، چه هستند.
سپس باید هدف‌هایی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را در زمینه‌هایی که برای مشتریان مهم ترین است، متمرکز نمود.
مشتریان گوناگون، اولویت‌های مختلفی برای ویژگی‌های زیر قایل هستند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان، همه آنها را بررسی کند:
الف: نسبت ارزش به قیمت
این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که می‌پردازند، تا آن جا که ممکن است، ارزش‌هایی را دریافت کنند.
این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می‌کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می‌نمایند، اندازه گیری می‌کند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می‌توان بهبود بخشید.
تقسیم بازار، گام مه‌می‌در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی‌های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می‌کنند و حاضرند که برای همان خدمت، پول بیش تری بپردازند.
ب: کیفیت خدمت یا محصول
خریداران مایل هستند که محصول و خدمات، با انتظار آنها مطابقت داشته باشد.
این نکته را هیچ گاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیف و تبسم به مشتری، ن‌می‌توان محصول بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند.
سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد.
ج: ضمانت نامه
هیچ کس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد.
روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب، پس از خریدن آن است.
د:تجربه خرید
یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیش تر که منوط به رضایت مشتری نیز می‌باشد، آن است که فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذت بخش درآید.
هیچ کس مایل نیست که با فروشندگان و کارکنان بد اخلاق سر و کار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات، در صف منتظر بماند.
۴- ایجاد انتظارهای مطلوب در مشتریان:
میزان رضایت مشتری را می‌توان به طور نسبی بدین صورت بیان کرد:
- اگر ادراک مشتری از خدمات دریافت شده، از انتظارهایش کم تر باشد، نتیجه اش نارضایتی است؛
- اگر خدمات مطابق با انتظارهایش باشد، احساس آرامش می‌کند، ولی خیلی راضی نیست؛
- اما اگر خدمات بیش از انتظارهای مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر، جزو مشتریان وفادار خواهند بود.
به دو طریق می‌توان خدماتی بیش از انتظارهای مشتریان را ارایه داد:
- راه اول، سخت کارکردن، بیش تر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛
- راه دوم هم این است که انتظارهای مشتریان به دقت کنترل شود؛ چون نباید انتظارهایی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارایه دهید که نامطلوب است، بلکه باید قول‌ها و ضمانت‌هایتان به موقعیت شما کمک کند.
کلید راضی کردن مشتریان، در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است.
کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکت‌ها با توجه به چهار اصل اساسی مهم گزینش، آموزش، حمایت و پرداخت، می‌توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند.
ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان
نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارایه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهد به این امر شوند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند.
مهندسی مجدد
مهندسی مجدد از دریچه کاملاً جدیدی به سازمان‌های دولتی و خصوصی می‌نگرد.
مهندسی مجدد، یعنی دگرگون سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش‌ها، در ساختار و سازماندهی، در روش استفاده از منابع و امکانات و دگرگونی در روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباط در سازمانها.
بر اساس این رویکرد، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصول‌های تولیدی سازمانها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می‌کنند.
پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی ترین ذی نفع سازمانها هستند.
از این دیدگاه، همه سازمان‌های سنتی باید ساختار و پردازش‌های درونی خود را به گونه ای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان و انرژی سازمانها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارهای جامعه (مردم یا مشتریان) شود.
طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان
در برخی از سازمان‌های مشتری گرا که در طراحی خط مشی‌های خود، بیش ترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم‌های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می‌شود و طی آن، از مشتری می‌خواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند. این کارکنان پس از شناسایی، در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند.
اهمیت به نارضایتی مشتریان
یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می‌توان اهمیت دادن به شکایت مشتریان ذکر کرد.
بیش تر مشتریان، زحمت شکایت کردن را به خود نمیدهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند، این اجازه را ن‌می‌دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می‌دهند.
پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکل‌های شناسایی شده، اقدام‌هایی صورت گیرد.
درک علت نارضایتی‌ها و پاسخ گویی به شکایت‌ها، به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می‌دهد.
هدف‌های مدیریت شکایت مشتریان
هدف کلی مدیریت شکایت مشتریان، ایجاد رضایت مجدد در مشتری، به حداقل‌رساندن اثرهای نارضایتی‌ها، شناخت و بررسی نقاط ضعف ساختار و فرایند شرکت است. بنابراین هدف‌های زیر را می‌توان برای مدیریت شکایت مشتریان شناسایی کرد:
الف- ایجاد رضایت مجدد در مشتریان:
با پاسخگویی سریع، انعطاف‌پذیر و غیر دیوانسالارانه که مبنای وفاداری به آرمان‌های شرکت، جذب مشتری و ایجاد نگرش مثبت می‌شود.
ب- جلوگیری از هزینه‌های ناشی از اثر نارضایتی مشتری:
در این مورد به تبلیغ منفی دهان به دهان، مراجعه به رقیبان و … می‌توان اشاره‌کرد.
ج- شفاف‌سازی استراتژی مشتری‌گرایانه شرکت:
این فعالیت در جامعه وجهه مثبت ایجاد می‌کند، سازمان در تبلیغات و روابط عمو‌می‌خود بر آن تاکید کرده و کارکنان را ترغیب می‌کند تا مشتری گرایانه رفتار کنند.
د- ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت.
ه- تجزیه‌و تحلیل‌و بهره‌برداری از اطلاعات شکایت‌ها:
یک سیستم مدیریت شکایت فعال، نه تنها موجب حل مشکل می‌شود، بلکه شرکت‌ها را قادر می‌کند تا در درازمدت عملکرد خود را بهبود بخشند. در نتیجه، محتوای اطلاعاتی شکایت‌ها باید برای مدیریت کیفیت و طرح ریزی و کنترل کیفی مورد استفاده قرار گیرد.
و- کاهش هزینه خطاهای داخلی و خارجی:
با تحلیل اطلاعات شکایت مشتری، اقدام‌های اصلاحی جهت کاهش هزینه‌های زمان بر خدمات را می‌توان انجام داد.
مدیریت سکوت مشتری
مدیریت سکوت مشتری عبارتست از: پایش و بررسی عواملی که باعث نارضایتی آن دسته از مشتریانی می‌شود که شکایت و نارضایتی خود را بروز نمیدهند و تلاش در جهت رفع این نارضایتی‌ها.
در کشور ما ایران به خاطر وجود فرهنگ و اصول شخصیتی فردی و اجتماعی ویژه، ممکن است افرادی از خدمات، محصول و یا سرویس ما ناراضی باشند؛ ولی مطمئن باشید که تما‌می‌این افراد حاضر به طرح شکایت علیه شما ن‌می‌باشند، زیرا این کار را خلاف ادب، شخصیت و پر دردسر می‌دانند.
ضرب المثل “سکوت نشانه رضایت است “، در بازاریابی و فروش همواره معنی و مفهوم مترادف با ضرب المثل فوق را ندارد و باید در بازاریابی و فروش، این ضرب المثل را تغییر دهیم و به شکل زیر در سازمان خود ایجاد نماییم:
“مشتری ساکت، همواره یک مشتری راضی نیست. “
نکته :
- می‌توان با مدیریت صحیح، از مشتریان ناراضی، مشتریان وفادار ساخت.
- فقط ۴ تا ۶ درصد مشتریان ناراضی، شکایت می‌کنند.
- حدود ۹۶ درصد مشتریان ناراضی، ساکت و خاموش می‌مانند و به سوی رقبا می‌روند.
- مشتری ناراضی در برابر سازمان سکوت می‌کند، اما در مواجهه با دیگران سکوت پیشه نمی‌کند و نارضایتی خود را به ۱۰ تا ۲۰ نفر انتقال می‌دهد
آثار و عواقب نارضایتی و سکوت مشتری
نارضایتی و عدم ابراز شکایت توسط مشتری، دارای عواقب ذیل برای بنگاه است:
- تبلیغات دهان به دهان منفی و مخرب
- بازدارندگی مشتریان بالقوه و جدید
- عدم توصیه به دیگران
- گسترش تقاضای منفی
- رنجش و دلسری مشتریان
- ادامه فعالیت با بی علاقگی و از روی ناچاری
- کاهش تدریجی یا ناگهانی خرید و همکاری
- گرایش برای جایگزینی و رفتن به سوی دیگران (رقیبان)
- سرزنش، نکوهش و شکایت از شرکت با دیگران
- ایجاد وجهه منفی و بدنا‌می‌برای بنگاه
- از دست دادن ارزش عمر مشتری
- محروم شدن سازمان از بازخوردهای مثبت مشتریان برای اصلاح فرآیندهای کاری و رفتاری
راهکارهایی جهت کاهش نارضایتی مشتری
راهکارهای زیر، می‌تواند به عنوان برخی پیشنهادهای سودمند جهت کاهش نارضایتی و همچنین افزایش رضایت مشتری به شمار رود:
۱- حفظ ارتباط با مشتری
۲- حفظ ظاهر پرسنل و محیط کسب و کار.
۳- تلاش برای ارزش آفرینی مستمر برای مشتری.
۴- گوش دادن به مشتری و پاسخ گو بودن.
۵- رفع مشکل‌ها و نارضایتی‌های مشتری در کم ترین زمان ممکن.
۶- .استفاده از فروشندگان و کارکنان خط اول آموزش دیده و ماهر.
۷- تفویض اختیار به کارکنان در جهت جلب رضایت مشتری تا حد امکان.
۸- سعی در ارایه خدمات بیش از استاندارد و ساختن مشتریانی مشعوف.
۹- استفاده از فرم‌های نظر سنجی و هم چنین سوال کردن از مشتریان ساکت در خصوص کیفیت ارایه خدمت و کالا.
۱۰- شناسایی تقاضاهای پنهان مشتریان و سعی در رفع آنها.
۱۱-رفاه و آسایش مشتری را در هنگام خرید کالا یا دریافت خدمت تامین نمایید.
۱۲- عذرخواهی و پذیرش اشتباه، خوش رویی و اعلام آمادگی جهت جبران
۱۳- قولی بدهید که بتوان انجام داد و انجام دادن قول‌هایی که می‌دهید.
۱۴- همواره در جهت جلب اعتماد مشتری گام بردارید.
۱۵- از مجادله و بحث با مشتری بپرهیزید.
۱۶- از تکنولوژی‌های روز استفاده نمایید.
۱۷- لبخند و توجه به مشتری هیچ گاه فراموش نشود.
